你也被洗版了嗎?席捲社群的「年度回顧」背後藏這個行銷手法!

你/妳也被洗版了嗎?在這容易走心的 12 月,不斷在社群動態看到朋友、網紅發的各種年度回顧,內容包羅萬象,不論是整年最常聽的音樂、人氣最高的貼文、觀看最多的短片。「年度回顧」對於社群使用者來說,彷彿有著承先啟後的作用,是對 2021 年的反思,也是對 2022 年的展望。各大網路平台把握時機,相繼推出 2021 年度回顧與排行榜單!乍看是希望能為用戶提供更多的資訊與話題,但實質上都是行銷的手法啦!今天 P 編就帶大家來分析,這些平台到底葫蘆裡賣什麼藥!


展現個人品味!產生「FOMO 效應」的行銷包裝術

率先把「年度回顧」帶入大家視野的非 Spotify 莫屬!每年底的社群大洗版中,一定會出現它的身影!人人都必須分享一下當年最常聽的歌曲,彷彿沒分享平時就沒在聽音樂一樣(笑)。 Spotify 行銷主管 June Sauvaget 曾於《富比世》採訪中說道:「這種『使用其他平台聽音樂,會感到被邊緣化』的效果,促使了消費者產生 FOMO (錯失恐懼症,Fear of missing out)症狀,自然地吸引新用戶在未來考慮使用 Spotify。」

▲  每個人都有專屬於自己的回顧與氛圍(圖片截自 Spotify

分析公司 AppTopia 數據顯示:Spotify 「年度回顧」功能推出後,使 App 下載量在 12 月第一週增加了 21%。 P 編認為其成功原因在於— (1) 個人化的數據 (2) 推陳出新的頁面設計—兩大關鍵使得用戶在收到年度回顧時,不只有量身打造的專屬感,更能藉由社群傳播,分享自己的聽歌品味。今年 Spotify 新增了「音訊光環」元素,針對個別用戶視覺化呈現常聽的音樂氛圍,除提升使用者向社群分享的慾望與興趣,也連帶鞏固舊用戶對 Spotify 的品牌忠誠度。


比你更了解你自己!利用「感性回顧」加強使用者連結

2021 年 Instagram 在全球有超過 10 億名活躍用戶,平均每天花 53 分鐘滑動態。用戶天天發布限時動態、吸收大量的資訊,讓很多訊息彷彿過眼雲煙,消失在記憶中。試著回想一下,你今年的春節、情人節,是怎麼慶祝的?這些你可能早已忘記的時刻,平台都幫你紀錄下來了!藉由「年度回顧」,將過去的精彩時刻喚起,善用人們愛分享的社群心理,將既有內容進行二次轉發。

今年受疫情影響,許多平台業者觀察到,人們對彼此連結產生更高的需求與渴望,若「年度回顧」中具備感性元素,呼籲使用者用此連結感情、更能引起共鳴,進而被大量轉發。例如,已執行年度回顧超過十餘年的 Twitter 推特,特別因應疫情推出年度回顧「#OnlyOnTwitter」,以「重拾連結」為主題概念,與用戶重溫2021透過 Twitter 串聯身在異地的朋友與家人、追蹤喜愛的明星,及分享全球新鮮事的精彩瞬間,使得最終互動數突破百萬筆!

▲  2021 #OnlyOnTwitter 全球 Hashtags 排行榜!(圖片截自 Twitter


小結:將數據賦予「社群價值」,形成病毒式擴散

研究機構 Epsilon Research 調查指出:「八成的消費者,會因為在某品牌上有過精彩的個人化體驗對品牌產生更高的黏著度。」乍看之下,「年度回顧」功能並沒有運用到多新穎的技術、複雜的策略,僅是把一整年蒐集的數據呈現給個別用戶,但像這樣高度個人化的性質,正是提升品牌黏著度的關鍵,同時也是使用者累積一整年的成績單。讓用戶自發性在社群媒體上分享、形成病毒式的傳播。

其實不只是社群平台,任何品牌都能透過「回顧」加強與消費者的最後一層連結,但為避免使用者對這類內容疲乏,製造一定程度的新鮮感是必要的。例如今年 Spotify 透過聯覺形式,以聽覺搭配視覺(音訊光環)呈現榜單,提高吸睛度;Instagram 結合限時動態版面特性,推出直式回顧短片,讓轉發更便利;Google 則融合用戶搜尋習慣,新增「快速竄升『哪裡』與『什麼』」的關鍵字榜單。這些設定都與過去有著明顯的區別,才不會讓精心設計的年度回顧流於俗套!不曉得你是不是也愛看年度回顧呢?歡迎關注「社群研究所」與 P 編分享你的想法!

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