化危機為轉機!後 Cookie 時代「數位行銷」應該這樣做!

近年來,個人隱私權意識高漲,知名瀏覽器如 Chrome, Safari, Firefox, Edge 等各家業者相繼表示:「不玩了!」宣布將部分阻止,或在兩年內全面淘汰第三方 Cookie 的使用。過去存取用戶在網站上的行為足跡、藉此採取分眾行銷的進路,都將在未來被封鎖。Google 官方也因此宣布後 Cookie 時代正式來臨!隱私權的調整,使得整體社群行銷變得更加困難,其中的各項影響,讓我們必須繞遠路,才能有過往的成效。身為行銷人,該如何在這波浪潮下站穩腳步?讓我們繼續看下去吧!


將進入「沒有餅乾」的數位廣告世界

去年初,Google 宣布將終止 Chrome 對第三方 Cookie 的支援,消息一出,廣告業愁雲慘霧。Google Chrome 的全球市佔率高達 7 成,它的停用,等於宣告第三方 Cookie 的死刑。Google 也對外說明,未來並不會開發替代 Cookie 的方案,而是會用大量「匯集」的方式取代追蹤「個別」的消費者,維持個人隱私與廣告投放間的平衡。接續跟進的還有 Apple,在 iOS 14 隱私更新中,統一要求 APP 端必須取得用戶的同意,才可進行後續的行為追蹤。

▲  Google Chrome 全球市占率高達 7 成,宣布 2023 年正式停用第三方 Cookie

(圖片來源:Shutterstock)

第三方 Cookie 的誘人之處在於它能追蹤個別用戶的行為進行分析,以數據為基礎,精準的進行廣告投放。就像平時,上一秒我正在逛 Nike 新款球鞋,下一秒轉去其他網站,就會直接出現剛剛搜尋過的商品,這樣的手法在數位廣告裡無時無刻都在發生。而當 Cookie 精準追蹤的同時,被記錄的資訊和網路行為也容易遭到濫用、成為個人隱私的漏洞。許多業者也紛紛對第三方 Cookie 的退場祭出應變措施,P 編認為必須用接下來兩點作為主軸!


化危機為轉機!正面迎戰「後 Cookie 時代」

一、拋開固有思維、評估新的衡量基準

據 Partipost 的觀察,後 Cookie 時代的來臨,將使我們過去習慣的衡量基準消失。過去,我們可能習慣用「再行銷」、「受眾組成」等方式展示成效;未來,可以考慮發展「內容比對」的鎖定技術,分析使用者瀏覽過的「關鍵字」,以向其投放符合類似字詞的主題。當然,內容比對技術目前無法完全取代第三方 Cookie 精準鎖定的功能。必須再靠各方內容的經營(如社群操作、論壇討論等),去穩固品牌的價值與聲量。

二、 未來的品牌價值關鍵在「人」

資訊時代下的我們,早已習慣透過各種不同的渠道,瀏覽與獲取和品牌相關的訊息。根據外媒《Retail Dive》統計, 2019 年超過 8 成的消費者購物前會主動上網做功課,品牌若能將訊息有效傳遞給消費者,將大幅縮短與消費者建立關係的過程。這也驅使了訂閱「人」的網紅市場急速上升,其中市場調查公司 MarketsandMarkets 更預測,在 2025 年網紅行銷市場規模將突破 240 億美元,成為 FLoC 技術後的最佳接觸渠道。透過網紅口碑的積累,在消費者的旅程中,讓品牌故事更有影響力,形成自然的社群擴散!

▲  2025 年網紅市場估值將突破 240 億美元(資料來源:MarketsandMarkets)


自然流量至上!以社群內容為起點,建構消費者信任感

根據平台 Verizon Media 的調查,高達 88% 的消費者願意以廣告換取更多有價值的內容與服務,並不是所有的廣告都令消費者感到反感。相反地,「個人化」、「公開透明」、「有趣引人想互動」的內容,容易在隱私意識提升的後 Cookie 時代脫穎而出。在 2023 年,第三方 Cookie 消失之前,所有仰賴數位廣告的品牌勢必都需找尋替代方案,從疫情爆發後看出,社群和生活更加密不可分的關係。

Partipost 認為,不論是何種方式,都將回歸到「內容」上,才能準確吸引到消費者。在做社群操作時,建議可以試著讓網紅勇於表達真實、建立品牌與消費者的第一步信任,掌握潛在客戶的第一方資料,才能在這場隱私大戰中取得優勢、創造雙贏!喜歡這次的分享嗎?還請持續關注 Partipost「社群研救所」並追蹤 @partipost_tw ,最前線的行銷趨勢、最豐富、好玩的內容全在這!

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