臉書高齡化!年輕用戶狂流失,改名 Meta 能挽救劣勢嗎?

相較於 Instagram,你/妳有多久沒有認真滑臉書(Facebook)了呢? 近期,臉書一名研究人員發現年輕用戶有劇烈下滑的趨勢,2019 年迄今,美國青少年用戶下降了 13%,且越是年輕的用戶在臉書停留的時間就越短,逐漸走向「用戶高齡化」,臉書也淪為年輕人口中:「無聊、負面」的社群媒體。這也使得臉書開始審視策略、該如何將年輕人吸引回來,今天就跟著 P 編來看看到底這是怎麼一回事吧!


負面新聞纏身、社群價值劇變!臉書困境重重

在提及臉書老化問題前,應先認識近期外媒《CNN》聯合其他 16 間媒體發布的一份「臉書報告」(The Facebook Papers)。內容聲稱臉書會採用一套內部名為 XCheck 的「VIP系統」,給予有權勢的用戶特權、進行差別待遇;P 編過去曾介紹過,臉書吹哨者 Frances Haugen 指出,臉書刻意強化煽動性言論的演算法,用以提升用戶對平台的黏著度;以及 Facebook 在更名 Meta 後各界的批評浪潮等,使得負面新聞纏身、困境重重。

根據調查指出,臉書整體營收與每月活躍用戶人數(MAU)皆不如預期,MAU 雖年增 6% 達 29.1 億人,但比原預測少了 0.2 億人,接踵而至的負面新聞使得用戶對平台信任度大打折扣。

▲臉書吹哨者:前員工 Frances Haugen (圖片來源:NEW YORK POST)


被年輕人拋棄?臉書老年用戶不減、年輕用戶狂掉

根據 The Verge 報導指出,臉書已經逐漸變成年輕族群心目中「無聊、負面」的社群媒體。在今年應用排名前五的國家中,18 歲以下用戶的帳戶註冊量比上一年下降了 26%,與 2020 年相比,青少年發文數量也下降了 13%。且根據 Pew Research Center 的研究,自 2012 年以來,美國老年人用戶的比例增加超過一倍。

2021 年對前六大社群平台的活躍用戶年齡層調查(圖片來源:PEW RESEARCH CENTER)

從上述調查結果可發現,臉書可說是各年齡層使用率差距最小的社群媒體,各年齡層使用用戶比率約為 18 ~ 29歲(70%)、30~49歲(78%)、50~64歲(73%)以及 65 歲以上(50%),其中 30~64 歲區間佔據了最大的比例。

有些人也在猜測,馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)先前宣布臉書改名 Meta,主打讓用戶透過虛擬實境打造全方位的虛擬分身,並在同一時間,推出以 Reels 短影音服務提升體驗、推出新版社團 Group+… 種種舉措都讓外界推測是為了挽救年輕用戶喜好,呼應先前祖克柏「要讓年輕人成為臉書北極星」的口號。無奈多達 16 間外媒,包含《CNN》皆不買單,直言:「先換掉執行長再說!」


短影音大勢!Reels、TikTok、Snapchat 成寵兒

與其挽救臉書的負面形象,不如將重點放在年輕人喜愛的 Instagram 開發上。根據 Hootsuite 數據指出,今年成年 Instagram 用戶的每日使用時間增加約 13.8%,達到每天近 30 分鐘。這比去年增加了 20%。此外,Snapchat 與 TikTok 也急起直追,從臉書自家競品分析報告指出,在 TikTok 上的美國年輕人使用 App 的總時間也是 Instagram 的 2-3 倍。無論臉書承諾未來改進的動態消息演算法、增強對於 20-30 歲用戶的求職功能…能不能讓用戶回心轉意,趁早布局多角化經營、持續掌握近來短影音趨勢,才是社群媒體布局的首要策略。


小結:社群走向多元化,曾經的龍頭地位正在動搖

曾經轟動一時的臉書,真的將淪為時代的眼淚了嗎? 這似乎還有一段距離,目前僅是走向分眾化的路上,與其說是臉書走向老年化,不如說是多種社群平台、新穎功能的崛起,更多元的發展,使得臉書原先的地位受到動搖。

從 Instagram、TikTok、Snapchat 近期的用戶成長輪廓都可以發現,年輕人(Y 世代、Z 世代)的比例是逐年上升的,且佔很大部分的比例,對於與社群和網路為伍的一代人來說,新平台的使用與習慣不需要花多長時間,在臉書負面消息頻傳、功能上沒有過多更新的情況下,用戶大遷移也是可預期到的事。在新一代年輕人有眾多選擇的挑戰下,臉書能夠透過 Meta 元宇宙的佈局,將案例成功複製,持續維持他的地位嗎?Partipost 將會持續追蹤進展、即時更新給夥伴們,歡迎持續關注「社群研救所」、追蹤 @partipost_tw ,最前線的行銷趨勢、最豐富、好玩的內容全在這!

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